¡De último minuto! “Turistas intoxicados presentan demanda contra complejo hotelero”, “Incendio devastador consume hotel en Punta Cana; dos fallecidos y varios heridos son reportados hasta el momento”.
Cualquiera de estas noticias ficticias puede ser primicias reales de último minuto. Todas a su vez, son situaciones de crisis que dependiendo como sean manejadas, impactarán en mayor o menor medida la imagen y marca del establecimiento.
De igual forma escucho frases tales como “estamos con excelente ocupación y no necesitamos relaciones públicas”, o, “no hacemos relaciones públicas ya que la corporación solo se maneja con redes sociales”. Craso error.
Estas y muchas otras son razones por las cuales la gestión de comunicación en la industria hotelera debe ser aplicada con una visión global, más allá de las conceptualizadas como ‘relaciones públicas’.
¿Cómo se maneja habitualmente la comunicación en los hoteles? Por tradición, en el sector hotelero las relaciones públicas funcionan para dar atención y servicio al cliente, atender VIP’s y grupos particulares, apoyar al equipo de ventas u operativo, coordinar visitas y recorridos con medios por las instalaciones, invitar un “influenciador”, o mandar ocasionalmente una nota de prensa. Todos estos aspectos son importantes para el hotel y sus ejecutivos, pero no constituyen ni por asomo lo que exige un verdadero plan comunicacional integral y estratégico, de cara a la mejora continua del negocio.
Aquí les comparto algunos puntos importantes para alcanzar lo que “debería ser” la comunicación corporativa en la industria de la hotelería:
- COMUNICACIÓN INTEGRAL. Incluir como parte de la planificación corporativa anual, un plan de comunicación integral interno y externo, con objetivos concretos, que combine adecuadamente herramientas de comunicación, así como el desarrollo de acciones y estrategias para gerenciar de manera favorable y proactiva la imagen del hotel. Utilizar técnicas de comunicación sabiamente fusionadas con las de Relaciones Públicas.
- GESTIÓN DE CRISIS. No es lo mismo un plan operacional de crisis que un plan de comunicación de crisis. Es vital contar con un plan de comunicación para acontecimientos imprevisibles, que incluya un comité de crisis, visualización de potenciales situaciones de riesgo, mensajes claves, vocero designado, entre otros aspectos. Si como parte de la estructura institucional no se dispone de un equipo profesional multidisciplinario especializado en comunicación, lo idóneo es contar con un consultor externo cualificado en el área. Es mejor prever y estar preparado, que dar palos a ciegas o tardar en accionar en medio de la crisis.
- COMUNICACIÓN INTERNA. Cada colaborador es una pieza clave y representativa de la organización y, por ende, un canal de comunicación y relaciones públicas hacia lo interno y externo de la institución. Incluso, en casos de crisis, si están identificados con la empresa, pueden convertirse en un muro de contención sólido con el que se puede contar. En el plan integral corporativo deben desarrollarse acápites con acciones y estrategias de comunicaciones internas.
- COMUNICACIÓN DIGITAL. El mundo digital es muy amplio. Por demás administrar redes sociales no es tan simple como poner a una persona del equipo a postear. En el plan estratégico debe incluirse el desarrollo de una estrategia de comunicación digital alineada con los objetivos de negocios y puntualmente dirigida al público de interés. Producir un contenido multimedia con propósito, pensado, creativo y de calidad.
- PLATAFORMA DE CONTENIDO. Desarrollar contenidos institucionales interesantes, valiosos y atractivos con las informaciones y mensajes clave, en un lenguaje y tono adecuado. Contenido que genere credibilidad y confianza, elaborado de forma tal que pueda ser entendido, retenido y recordado. Hasta para redactar notas de prensa hay que tener el conocimiento y la pericia requerida.
- INTERÉS PÚBLICO INSTITUCIONAL. Lo que puede ser de interés para la corporación no necesariamente es de interés para la audiencia, por lo tanto, el éxito de la comunicación está en, sustentado en un análisis puntual, hacer coincidir ambas.
En el entorno actual ante un mercado dinámico, exigente e interconectado, con una amplia oferta competitiva, contar con un plan completo de comunicación es fundamental para cualquier empresa del sector turístico y hotelero. Mantenerse a la delantera cuidando simultáneamente la imagen de marca y reputación, hace que este tenga una importancia especial. Solo falta mayor concienciación, compromiso e inversión.
Saraida De Marchena Kaluche para Online Plus. Inicialmente publicada en Revista Themag, edición Date 2022.
