Punta Cana, R. Dominicana.- TikTok a menudo se ha descartado como una plataforma de video para Gen Z, pero las marcas de viajes recurren cada vez más a la aplicación para ayudar a ampliar su alcance.
Con mil millones de usuarios activos mensuales, no es de extrañar por qué la plataforma es tan popular, y muchas compañías de viajes están despertando a su potencial para ayudarlos a aumentar el conocimiento de la marca y generar transacciones, quizás de una manera más rentable que los métodos de marketing tradicionales. .
Algunos incluso se preguntan si TikTok, y los canales sociales en general, pueden ayudar a la industria de viajes a recuperarse al ayudar a las marcas a impulsar el compromiso.
Es ampliamente conocido que la Generación Z y los millennials son grandes usuarios de las plataformas de redes sociales para la investigación de viajes: un estudio reciente de Phocuswright revela que el 39 % de los consumidores de la Generación Z de EE actividades de investigación en destino.
Las grandes marcas se están dando cuenta. El CEO de Booking Holdings, Glenn Fogel, dijo en noviembre de 2021 que la agencia de viajes en línea confiaba cada vez más en el potencial de los canales de redes sociales y planeaba invertir más en ellos.
Para Hopper, las redes sociales ayudaron a la aplicación de predicción de precios a superar la crisis: vio ganancias de ingresos y crecimiento basado en usuarios en medio de la pandemia, lo que demuestra el poder de las redes sociales.
Éxito en las redes sociales en los viajes
La publicidad de Hopper es casi exclusivamente en redes sociales pagas, dice el jefe de adquisición de usuarios Makoto Rheault-Kihara.
“Ha sido muy exitoso para nosotros, particularmente en tiempos en los que los viajes pueden no ser una prioridad para los consumidores. Las redes sociales son excelentes para el descubrimiento, mientras que los anuncios de búsqueda dependen de que las personas tengan la intención y busquen de manera proactiva», explica.
Siente que TikTok en particular sigue representando una gran oportunidad para que las marcas de viajes crezcan orgánicamente y agrega que es «la única plataforma social que queda que tiene alcance orgánico».
Hannah Bennett, líder de asociaciones de marca en TikTok, dice que la plataforma no solo tiene una gran comunidad, sino que su audiencia también considera que los viajes son una de las principales áreas de interés.
Para el hashtag #TikTokTravel, dice que ha habido 27 mil millones de vistas de video «y contando».
Otras marcas de viajes están tomando nota. Marriott lanzó recientemente una búsqueda de tres viajeros para que se conviertan en corresponsales de TikTok de Marriott Bonvoy para documentar «las vistas, los sonidos, los lugares y las personas que encuentran en el camino en TikTok y otras plataformas de su elección».
Un beneficio adicional de TikTok son sus volúmenes de contenido orgánico. A mediados de diciembre, #houseswap cobró mucha fuerza cuando un usuario de EE. UU. publicó que necesitaba unas vacaciones y buscaba cambiar su apartamento de Boston por algún lugar del Reino Unido.
Demuestra cómo algo simple, y relacionado con los viajes, puede explotar: el video obtuvo 2,9 millones de visitas y resultó en muchas ofertas de intercambio de casas.
Sin embargo, la industria de viajes no ha capitalizado con éxito estas tendencias. Aún.
Rheault-Kihara dice que Hopper ha observado una mayor adopción de las marcas de viajes, pero que aún es pronto.
“La mayoría de las marcas de viajes aún no han descubierto cómo interactuar con éxito con los usuarios en TikTok a escala, lo que deja espacio para que marcas como Hopper se destaquen y tengan un impacto en la plataforma”.
Si bien no es difícil establecer una presencia en TikTok, las marcas de viajes que tienen, incluidos algunos nombres importantes, tienen pocos seguidores y poco o ningún contenido.
Contenido atractivo
Es posible que las marcas de viajes tengan dificultades no solo para acercarse a los usuarios de la plataforma, sino también para comprender quiénes son los usuarios y qué buscan.
Mil millones de usuarios activos mensuales no pueden ser todos de la Generación Z: el reciente informe de tendencias de consumo de Euromonitor decía que sus nietos estaban presentando la plataforma a las generaciones mayores .
Rheault-Kihara de Hopper está de acuerdo en que el rango de edad está aumentando.
“La noción de que es una aplicación únicamente para Gen Z no ha sido cierta por un tiempo. Las marcas que aún se aferran a esa idea se están perdiendo la oportunidad de interactuar con toda la audiencia en la plataforma”.
TikTok también dice que el perfil de edad de su comunidad se está diversificando. Bennett dice: «Un estudio reciente de Kantar encontró que el 67% de la audiencia global de TikTok tiene más de 25 años».
Su consejo para las marcas de viajes que buscan sumergirse en el agua es pasar un tiempo desplazándose por la aplicación y viendo videos en For You Feed.
“Esto le dará una mejor idea de lo que funciona, qué contenido le atrae y qué tendencias y temas pueden ser relevantes para su marca específicamente. Entonces se trata de probar y aprender con tu contenido creativo: no todo se volverá viral, pero si te mantienes firme, pronto dominarás lo que resuena con la audiencia».
Bennett agrega que las marcas deben pensar en «encajar» tanto en términos de su contenido orgánico como de pago.
También dice que TikTok ofrece ayuda a través de sus soluciones publicitarias, incluido su TikTok Creative Center lanzado recientemente para ayudar a las marcas a comenzar.
Conversión de contenido
Además de la edad de la audiencia y el volumen de usuarios activos, las marcas de viajes también deben prestar atención a cómo el contenido puede impulsar las compras.
La investigación de Euromonitor revela que más del 30 % de los consumidores compraron bienes o servicios después de ver una publicación de un influencer o un anuncio de una empresa en TikTok en 2021.
Aunque actualmente las compras de viajes no se pueden realizar en la plataforma, Rheault-Kihara de Hopper dice que los usuarios están interactuando y realizando conversiones, pero «la creatividad debe ser correcta para impulsar las compras».
“Es por eso que hemos visto que a menudo se necesita iteración creativa para obtener el anuncio más impactante.
«A medida que crece la audiencia estadounidense en TikTok, hemos visto que el rendimiento mejora cada vez más. TikTok también está madurando como plataforma publicitaria, por lo que hemos notado una capacidad mejorada para encontrar a los usuarios adecuados».
Las marcas de viajes también deben ser conscientes de cómo están estableciendo una presencia en TikTok a través de contenido orgánico y de pago.
Un artículo reciente sobre eMarketer destaca el desafío para TikTok de equilibrar la experiencia del usuario con una mayor publicidad en la plataforma.
Bennett dice que la experiencia de marca es una prioridad y que TikTok alienta a los socios de marca a «crear anuncios que se sientan nativos de la plataforma y que se parezcan tanto a TikToks como a los anuncios tradicionales».
La opinión de Rheault-Kihara es que lograr un equilibrio entre el contenido orgánico y el pago no debería ser una compensación.
“Si desea que el contenido funcione bien desde un punto de vista comercial, debe parecer que es social y nativo de la plataforma. El contenido que funciona mejor comercialmente es el contenido que se siente más natural en la plataforma”.
Agrega que las empresas aún deben asegurarse de que el contenido esté en línea con la oferta única de una marca.
“Los anuncios que no funcionan bien en términos de conversión son los que atraen, pero no dejan de resaltar las propuestas de valor únicas de Hopper”.
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