Punta Cana, RD.- Las cifras financieras de Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb y Trip.com Group (cuatro de las agencias de viajes en línea más grandes del mundo) muestran que las empresas gastaron una cantidad récord de dinero para promocionar sus marcas y atraer clientes en 2023, según lo acumulado. la demanda de la pandemia sigue impulsando el gasto.
En conjunto, estas cuatro marcas gastaron la asombrosa cantidad de 16.800 millones de dólares en ventas y marketing el año pasado (según Booking Holdings solo como marketing), un 20 % más que los poco más de 14.000 millones de dólares en 2022 .
Es una señal clara de la intensa competencia que enfrentan estas empresas mientras luchan por capturar reservas y compiten entre sí y con proveedores como hoteles y aerolíneas que compiten por impulsar el negocio directo.
Pero más allá de la sorprendente cifra de gasto total, Trip.com Group se destaca como la empresa que tuvo el mayor salto en su presupuesto de marketing en 2023. Después de reducir drásticamente su gasto en 2020, 2021 y 2022 debido a los viajes persistentes inducidos por el COVID. restricciones en China, el año pasado, cuando las restricciones disminuyeron, la compañía de viajes en línea volvió a los niveles de gasto en marketing anteriores a la pandemia. En 2023, Trip.com Group asignó 1.300 millones de dólares a ventas y marketing , un aumento del 117 % con respecto a la cifra de 2022 de poco más de 600 millones de dólares y a la par de su gasto en 2019.
Pero como porcentaje de los ingresos, Trip.com Group está mostrando una mayor eficiencia en su marketing. El gasto fue del 26% de los ingresos en 2019, del 21% en 2022 y se redujo al 20% en 2023.
En una llamada con analistas para discutir los resultados financieros del cuarto trimestre y del año completo 2023, la directora ejecutiva del grupo Trip.com, Jane Sun, dijo que la compañía está utilizar su presupuesto de marketing para mejorar su presencia en el mercado global y también para ampliar su base de usuarios entre el «grupo demográfico de personas mayores»: en el cuarto trimestre, el número de usuarios mayores de 50 años aumentó en más del 90% en comparación con 2019.
«Y esto es solo un empezando a capitalizar la oportunidad de mercado para la comunidad de jubilados, que tiene poder adquisitivo y tiempo suficiente”, dijo. La compañía también dijo que continuará optimizando su inversión en marketing enfocándose en aumentar su tráfico directo y mejorar las ventas cruzadas dentro de su plataforma.
Airbnb se centra en la “educación”
Airbnb siempre ha pregonado el hecho de que la mayor parte de su tráfico (90% es la última cifra) es directo o no remunerado y que gasta un porcentaje relativamente pequeño de sus ingresos en publicidad. En 2023, esa cifra fue de poco más del 18% , con un gasto de 1.800 millones de dólares sobre unos ingresos de 9.900 millones de dólares.
En una llamada con analistas para discutir los últimos resultados, el cofundador y director ejecutivo Brian Chesky reiteró el «enfoque de embudo completo» de la empresa.
«Como saben, tenemos un enfoque de marketing muy diferente al de nuestros competidores», dijo. «Normalmente no intentamos comprar clientes a través del marketing de resultados. Generalmente… pensamos en la publicidad más como educación que como ventas”.
Chesky también destacó el éxito de la compañía al “aprovechar los momentos más importantes de la cultura pop”, como asociarse con Mattel para convertir una mansión de Malibú en el listado “Malibu Barbie DreamHouse” en Airbnb.
“Eso se convirtió en un fenómeno en las redes sociales y obtuvo más prensa, más artículos que nuestra IPO. De hecho, se escribieron tres veces más artículos sobre Barbie Malibu DreamHouse que sobre la oferta pública inicial de Airbnb, sólo para que te hagas una idea”, dijo Chesky.
Airbnb también está realizando esfuerzos específicos en mercados clave. Dave Stephenson, el nuevo director comercial de la compañía, que todavía era el director financiero en el momento de la conferencia telefónica sobre resultados en febrero, dijo durante la llamada con los analistas que en algunos países Airbnb está utilizando un «pequeño equipo [para] realizar actividades sociales muy específicas». marketing, relaciones públicas, comunicaciones, uso de personas influyentes, marketing de motores de búsqueda que puede complementarse con el marketing de marca”.
Stephenson dijo que este año puede haber algunos costos incrementales a medida que la compañía se expanda a nuevos países y agregue nuevas áreas de negocios, pero espera que los costos de marketing como porcentaje de los ingresos sigan siendo aproximadamente los mismos que en 2023.
Grandes gastadores
Por supuesto, los dos que más gastan en términos de marketing en el ámbito de los viajes online son Expedia Group y Booking Holdings.
Las dos empresas representan la mayor parte del gasto entre las cuatro marcas analizadas: Expedia Group repartirá 6.900 millones de dólares en 2023 para ventas y marketing (que incluye comisiones pagadas a socios B2B) y Booking Holdings gastará un poco menos, 6.800 millones de dólares , para sus esfuerzos de marketing.
Para Expedia Group, que reportó ingresos para todo el año 2023 de 12.800 millones de dólares, eso equivale al 54% de los ingresos gastados en ventas y marketing.
En la llamada con analistas para discutir los últimos resultados de la compañía, el director ejecutivo saliente de Expedia Group, Peter Kern, habló sobre el cambio de inversiones de la compañía en el último año de más de 20 marcas a tres (Expedia.com, Hotels.com y Vrbo) o menos en cada región.
“Eliminamos la dependencia de 76 agencias diferentes en todo el mundo y, en su lugar, creamos internamente un equipo completo de marketing, creatividad y compra de medios de servicio completo. Consolidamos todo el marketing de rendimiento en un solo grupo, con datos y herramientas unificados que nos permiten optimizar entre marcas y aportar enfoques programáticos a todo lo que hacemos en metabúsqueda, redes sociales, SEO y en todos los demás”, dijo.
«Y fundamentalmente cambiamos el negocio del arbitraje web transaccional a una aplicación centrada primero en adquirir y retener a los clientes con el LTV [valor de vida] y el retorno de la inversión más altos».
De cara al futuro, Kern dijo que la compañía está en un “viaje de aprendizaje” para determinar si anunciar las tres marcas como una “familia de productos que funcionan juntos” o si deben mantenerse separadas.
Como Kern ha mencionado en el pasado , los últimos años se centraron en la revisión de la plataforma tecnológica y el modelo de marketing de Expedia Group, lo que resultó en un retroceso en algunos mercados internacionales. Ahora, afirmó, la empresa será más agresiva con su expansión global.
«En 2024 nos verán gastar en varios mercados para recuperar una participación real donde creemos que tenemos derecho a ganar».
Mientras tanto, en Booking Holdings, que informa sobre marketing independiente de las ventas, el costo como porcentaje de sus ingresos de 21.400 millones de dólares disminuyó ligeramente desde 2022 hasta el 32%.
En la llamada con analistas en febrero, la compañía dijo que estaba satisfecha con su desempeño en lo que es un «mercado competitivo» para publicidad y marketing.
«Hemos mejorado nuestras capacidades en el uso de canales de marketing de resultados de manera aún más efectiva y ahora estamos mejor enfocados en nuestro gasto en marca», dijo el CEO Glenn Fogel.
“En cuanto a la fidelización, hemos ampliado y mejorado nuestro programa de fidelización Genius en Booking.com para ofrecer más beneficios a más clientes viajeros con la participación de más propiedades y socios de alquiler de coches. Y, por último, seguimos fortaleciendo la relación directa con nuestros viajeros a medida que nuestras noches de habitación en la aplicación móvil y el total de noches de habitación directa continúan aumentando en nuestra combinación”.
Y para este año, Booking Holdings dijo que espera que su continuo enfoque en impulsar el negocio directo sea una «fuente de apalancamiento» para la empresa.
Online Plus de Phocus Wire
